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家居单一渠道必陷困局?看透多元渠道的本质

2020-03-21 10:15:30 / 责任编辑: 李雪 浏览数: 手机访问 中华木门网

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最近,宜家登陆天猫,红星美凯龙、居然之家等做了数千场直播,表面上看,都在增加消费场景,解决卖货问题,实际上,要想真正想从其他平台和渠道的合作中发展自己的优势,实现多元渠道发展,还要清楚每个渠道中能够获得的是什么。

中华木门网】最近,宜家登陆天猫,红星美凯龙、居然之家等做了数千场直播,表面上看,都在增加消费场景,解决卖货问题,实际上,要想真正想从其他平台和渠道的合作中发展自己的优势,实现多元渠道发展,还要清楚每个渠道中能够获得的是什么。

家居行业

先从最新的几个家居案例中,来看家居企业多元化的尝试。

案例1:梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万

3月14日,梦洁家纺在晚7点开始的工厂直播活动中,销售额最终在22点20分突破2000万元,23点10分突破2500万元,同时访问人次已超过60万,订单数已超过25000单。

梦洁CEO李菁说,3000多个社群导流+微盟直播小程序互动,再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售,是梦洁家纺这次的主要直播思路。李菁总结,借助微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案等一系列解决方案和工具,保证了梦洁直播用户观看的流畅度,以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度,借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。

后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划?李菁说,接下来,梦洁的直播将会常态化、碎片化。

案例2:薇娅直播带货索菲亚流量涨10倍,成交额暂不清楚

3月18日,从晚上八点开始,直播带货一姐薇娅要直播带货索菲亚定制家居,这是家居品牌第一次请薇娅这种超级直播带货。

在本场直播中,带货索菲亚定制家居共计17多分钟,在线有1270多万粉丝观看。索菲亚主推一款轻奢一门到顶工艺的新款衣柜,原价3199元,折后价1799元每平方,连门带柜价,交500定金,买5千代金券送衣柜镜子。从天猫后台数据天猫流量指数来看,薇娅直播带货后索菲亚的天猫流量指数比平时暴涨了十倍,基本达成了预期效果,对索菲亚品牌也做到了比较好的品牌曝光。

案例3:乐居“家居全民购”20天上线15家企业,“好房线上购”20天认购GMV超1800亿元

2月27日,乐居家居推出的家居全民购上线20天,全网日均触达用户300万。家居全民购已经将平台项目内容全面覆盖13家头部流量平台,分发总阅读超过2400万,在此期间,乐居家居流量实现119%增长。

另外,乐居旗下的“好房线上购”无案场在线营销平台上线15天后,入驻品牌开发商就突破100家,达到104家,入驻楼盘突破2000个,达到2640个,线上可售房源超过50万套,入驻在线销售员超过15万名。15天累计线上完成认筹套数超过12万,总房产认购总值(GMV)超1800亿元。

案例4:爱丽家居单一渠道年营收11.46亿元做上市

爱丽家居在PVC塑料地板领域是个小独角兽,在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年,它用一个销售渠道每年都能做到10亿元以上的营收,于近日即将登陆上交所主板,成为PVC塑料地板领域第一股。

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据招股书显示,在2017年至2019年,爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元;实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元。虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT(美国家得宝、全球最大的家具零售商)这一渠道所产生。

爱丽家居IPO文件中称,爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高,但单一渠道贡献了绝大多数的业绩,显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上,并没有取得卓有成效,Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。

总结以上案例,通过直播卖货,直接达到了销售攀升,迅速的效果有了。同时,厂商付出给带货人一次性成本,但也只有一次销售的机会。长远看,借力资源建立一个长远的销售渠道才有用。这方面,宜家和公牛给了启示。

总结观点:

1,以宜家上线天猫来看,解决的不是商品流通,核心是会员。

3月10日,宜家上线天猫当天,另一个信息更值得研究:当天亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”,还有宜家自己的购物APP。目前,宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。

据天猫家装事业部总经理吹雪介绍,在和宜家的合作中,双方更多地在讨论消费者体验,宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数,而在阿里,特别是以天猫为主的零售平台上,有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。

这表明,用户是宜家阿里双方交汇的核心之一,具体体现是会员。

据了解,宜家是一个高度重视会员运营的企业,以一款毛绒玩具为例,会员价与非会员价有10元钱的差异,因此,很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据,2018财年宜家会员总数超过了2200万。价格之外,如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户?如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣,并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购,实现随时买,送货到家?

阿里能够实现这些。

因此,宜家上天猫与众多商家上天猫不同,如果只是要线上,两者过去有无数个机会。而要想拿到会员资源,如何处理数据,如何互利互惠,平衡利益是基础,说明这一次两个跨界巨头找到了平衡的办法。

2,以公牛的成功来看,取得大规模业绩增长,其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功

据长年观察家居行业的知情人士说,家居行业再怎么讲产品优势、技术壁垒,至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。

2月6日,老牌插座一哥公牛集团上市,上市仅10天,公牛的市值就突破了1000亿人民币大关,成为A股市场上名副其实的“大牛”。从公牛的营收结构看,转换器和墙壁开关插座目前合计贡献了公司超过80%的收入。

它的销售通路是如何搭建?

据悉,其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫(品类绝对第一)等电商渠道、工程渠道,构成了它的销售通路体系。策略上,它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法:不断拓展五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道,其中线下小店的数量足有百万家之多。同时,每拓展一个渠道,既是销售渠道、同时还是广告渠道,诸如五金店,它允许挂公牛的招牌及显眼简单的广告牌。

依靠不断沉淀,公牛的终端渠道实现从量变而引发质变。下面这组对比很能突显出公牛在渠道运营方面的功力:数据显示,目前液态奶终端网点数有175万个,公牛转换器为73万个,公牛在照明领域的竞争对手欧普照明仅有10万个。

3,如何布局?30%左右的自营渠道,如电商、直营店、渠道店等。

有行业资深渠道运营人建议:良性的销售通路,需要布局设计是,首先,至少占回款业绩40%的代理商渠道;二,布局回款业绩在30%以上的工程渠道;三,还要有30%左右的自营渠道,如电商、直营店、渠道店等。

所有人都知道战略上all in很危险,但在发展过程中,面对现实场景,很难立刻从前人的经验中下判断:比如说,疫情突然而至,家居企业很多都选择上线行动,开线上店铺,做直播,开云发布会,加入其它电商平台,应该如何分配投入比例?直播用过之后有沉淀吗?或许没有,去电商平台就能发展会员吗?也犹未可知。

但关注长远营收而确立的多元化渠道布局最值得。

这就像另一个案例:定制家居企业尚品宅配一直高毛利,但其低净利被市场诟病,但是,它通过直营沉淀出了自己的终端营销体系,从而确定它一直在定制行业的牌桌上,一路赛跑并保持追赶。

(文章来源:新浪家居,侵删)

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